Den geänderten Anforderungen der Kunden im Service gerecht werden


Strukturierte Interviews dienen als Basis

Die Herausforderung: Viele Bedürfnisse sind unbewusst, können von den Nutzern nicht benannt werden. Die Menschen verwenden vorhandene Produkte, Lösungen oder Dienstleistungen, ohne sie zu hinterfragen. So fallen ihnen Nutzungsschwierigkeiten nicht mehr auf. Vielmehr haben sie Strategien entwickelt, um Probleme zu kompensieren oder zu umgehen. Die Ursachen von Schwierigkeiten lassen sich so nur schwer aufdecken oder erfragen.

Wir, als Außenstehende, können jedoch Unstimmigkeiten erfragen bzw. beobachten, wenn wir selbst die „Wahrnehmungsbrille“ aufsetzen.

Die Voraussetzung: Die Fähigkeit durch die Augen anderer Menschen zu betrachten. Zu sehen, was sie sehen und zu fühlen, was sie fühlen und Dinge so zu erleben, wie sie sie erleben. Dabei unsere vorgefassten Meinungen beiseitelegen, um die Vorstellungen, Gedanken und Bedürfnisse anderer zu verstehen. Es geht also darum, ein tiefes Verständnis der Probleme und Realitäten der Menschen zu entwickeln.

Im Gegensatz zur traditionellen Marktforschung geht es nicht um das Sammeln von Fakten über Menschen, sondern um ihre Motivationen und Gedanken.

Daten auswerten und die Kraft der Visualisierung nutzen

Kundenbefragungen führen häufig zu einem immensen unübersichtlichen Zahlenmaterial. Dieses so aufzubereiten, dass es auf einen Blick die zumeist hochkomplexen Befragungsergebnisse verständlich und anschaulich zusammenfasst, bereitet zumeist erhebliche Schwierigkeiten.

Wir vom Team TUCHSCHERER setzen mit einer „strategischen Landkarte“ auf eine eingängige visuelle Darstellung – die Abbildung zeigt eine solche Landkarte.

Ein Blick genügt und sehr schnell wird deutlich, dass in den Bereichen der „Reklamationen“, der „Angebote & Informationen“ sowie dem „Reaktionsverhalten“ schnell gehandelt werden muss. Diese Parameter sind den Kunden sehr wichtig (in den Bereichen +1 – +2), jedoch ist die Kundenzufriedenheit im Minusbereich.

Auch bei den „Beratungsgesprächen“ läuft es noch nicht optimal. Die erfassten Gründe der Unzufriedenheit geben Hinweise, in welcher Richtung Änderungen wünschenswert sind. Dagegen ist die „Freundlichkeit am Telefon“ im Einklang mit der Kundenerwartung/Wichtigkeit und der Kundenzufriedenheit.

Dagegen kann das Qualitätsmerkmal „Ambiente“ für die Kunden nicht wichtig, obwohl Sie es ganz gut finden. Das heißt, dass ein weiterer Ausbau der Kundencenter derzeit nicht nötig ist.

 Messbarkeit, Umsetzung und Wirksamkeit

Allein die Skalenbewertung gestattet wichtige Rückschlüsse. Die befragten Kunden werden bei den Merkmalen, bei denen sie unzufrieden sind, nach den Gründen gefragt. Diese Kommentare liefern weitere Hinweise für Optimierungspotenziale. Gemeinsam mit dem Unternehmen kann überlegt werden, welche Trainings- oder sonstige Maßnahmen – etwa Prozessoptimierungen– in Gang gesetzt werden müssen. Aber damit ist nicht genug.

Die Skalenauswertung und vor allem die Kommentare zeigen, dass die Kunden auf eine Dienstleistung großen Wert legen, die das Management bisher kaum oder überhaupt nicht wahrgenommen hat, zum Beispiel die Lieferung einer Ware per Kurier. Nun kann es eine auf diese Kundenerwartung bezogene Dienstleistung kreieren – die Kundenzufriedenheitsbefragung zeigt, wo neue Dienstleistungen oder Weiterentwicklungen kundenorientiert sind, und unterstützt so das Innovationsmanagement des Unternehmens.

Das wissenschaftliche KANO-Model ist die Grundlage der „strategischen Landkarte“

Die Basis der „strategischen Landkarte“ ist die KANO-Model von Noriaki Kano, einem Professor für Qualitätsmanagement an der Universität in Tokio. Mit seiner Methode stellte Kano den allgemeingültigen Glauben in Frage, dass die Verbesserung jeder Produkteigenschaft gleichermaßen die Kundenzufriedenheit steigert. Vielmehr war Kano überzeugt, dass manche Eigenschaften einer Leistung überproportional auf die Kundenzufriedenheit einzahlen.

Die 3 Dimensionen des KANO-Modells

  • Basismerkmale
  • Leistungsmerkale
  • Begeisterungsmerkmale

Basismerkmale:

Diese Funktionen machen den Service in der Wahrnehmung des Kunden nicht besser, aber ein Ausbleiben führt zu Unzufriedenheit.

Leistungsmerkmale:

Sie steigern die Kundenzufriedenheit linear. Je mehr Leistungsangebote, desto besser wird das Angebot in der Wahrnehmung des Kunden. Beispiel: Die Möglichkeit, den Kundenservice zu kontaktieren ist eine Basismerkmal. Ist dies nicht möglich, löst das Verwirrung und Unzufriedenheit aus. Dagegen könnte die sofortige Hilfe am Telefon ein Leistungsmerkmal sein.

Begeisterungsmerkmale

Das sind sogenannte „Wow-Features“ Genau solche, warum sich ein Kunde für Sie entscheidet. Sie begeistern und überraschen den Kunden und führen in seiner Wahrnehmung zu einer außergewöhnlichen Kundenerfahrung. Beispiele: Der Kundendienst meldet sich proaktiv, bevor das Problem eintritt (Industrie 4.0). Oder der Kundentechniker vor Ort gibt zusätzliche Tipps für weitere Geräte, die im Einsatz vor Ort sind (Miele Kundendienst)

Über die Zeit gesehen verändern sich die Eigenschaften

Eine Begeisterungseigenschaft wird im Zuge der Zeit zu einer Leistungs- und später zu einer Basiseigenschaft. Brems- und Lenkhilfen oder auch das Anti-Blockier-System ABS waren früher durchaus Ausstattungsmerkmale, die beim Autokunden zunächst Begeisterung auslösten. Später dann immerhin noch Zufriedenheit – jetzt aber werden sie erwartet, sie gehören aus Kundensicht zu den Grundforderungen: Der Kunde gewöhnt sich eben schnell an Qualität.

Weiterer Nutzen: Wettbewerbsanalyse mit der „strategischen Landkarte

Durch eine Kombination der eigenen Leistungs- und Begeisterungsmerkmale sowie einer Einschätzung über den Wettbewerber ergibt sich zusätzlich die Möglichkeit der Entwicklung einer eventuellen Differenzierungsstrategie.

 


Fazit:  

Sowohl die strukturierten Interviews, als auch die Auswertung und Darstellung der Kundenzufriedenheit in der „strategischen Landkarte“ inklusive der erfassten Gründe für Unzufriedenheiten bieten weitaus mehr Möglichkeiten als eine herkömmliche Kundenzufriedenheitsbefragung. Sie erlangen Klarheit, was Ihre Kunden tatsächlich begeistert, um im Vergleich zum Wettbewerb immer einen Schritt voraus sein zu können und wo zukünftig Einsparungen möglich sind.

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